Теория рационального выбора потребителя охватывает все индивидуальные решения потребителя о покупке. Задача потребителя - распределить свой доход так, чтобы наилучшим образом отвечать его потребностям. Для выполнения этой задачи необходимо:
1. Составить различные комбинации товаров, которые потребитель способен купить.
. Выбрать конкретную комбинацию, предпочитаемую всем остальным.
Для упрощения исследования принято брать два товара. Соответственно конкретная комбинация из двух товаров будет называться ассортиментом или набором. Задача заключается в том, чтобы выбрать наилучший с точки зрения рациональности.
Первый критерий, которым руководствуется рациональный потребитель, - это ограничения в бюджете. Человек располагает ограниченным количеством средств, которые нужно грамотно распределить между двумя товарами. Чтобы наглядно отобразить эту ситуацию, строится линия бюджетного ограничения - ряд всех возможных наборов, доступных при данных ценах и доходах. На осях координат отображается уровень цены на товар.
Рис.1
Линия бюджета строится так, что каждая отмеченная на ней комбинация товаров одинаково выгодна покупателю, то есть он истратит одно и то же количество денег, израсходовав весь свой бюджет. При этом допускается, что товары не заменяют и не дополняют друг друга. В зависимости от уровня цен меняется наклон линии бюджетного ограничения относительно соответствующих координатных осей. Если же изменяется доход потребителя, то это явление эквивалентно равнопропорциональному изменению цен. Существует особый вид бюджетной линии - ломаная. Если для прямой характерны относительная постоянность цен и одинаковая альтернативная стоимость обоих товаров, то для ломаной - изменение цен в зависимости от количества потребляемого товара.
Рис.2
Итак, из всех возможных наборов в рамках бюджета необходимо выбрать наиболее предпочтительный. Для этого строится порядок предпочтения - схему ранжирования товаров в порядке их предпочтения. При этом выбор базируется на допущениях:
1. Укомплектованность. Потребитель может ранжировать все возможные комбинации товаров.
. Транзитивность. Логическая последовательность: если товар А предпочтительнее товара Б и товар Б предпочтительнее товара В, то товар А предпочтительнее товара В.
. «Чем больше, тем лучше». При прочих равных условиях потребитель предпочитает иметь товара больше, а не меньше.
. Уменьшение предельной нормы замещения. Чем большее количество товара имеется у потребителя, тем большим его количеством он согласен пожертвовать на единицу другого товара.
Наглядно предпочтения потребителя относительно двух товаров отображает кривая безразличия. Рис.3
Каждый набор на кривой одинаково предпочтителен для потребителя. Она имеет форму гиперболы, но есть и исключения. Для товаров-абсолютных комплементов характерна иная ситуация: